Zonder Sales Operations geen feest!

Tijdens een live optreden vindt er achter de schermen een technisch en organisatorisch hoogstandje plaats. De stagemanager, de geluidstechnici, de kostuumontwerpers en vele andere rollen maken dat wat er op het podium gebeurt onvergetelijk wordt en totaal frictieloos verloopt. Zo worden grootschalige dance feesten neergezet die een onvergetelijke ervaring voor het publiek creëren. Maar ook in salesorganisatie zijn er een aantal activiteiten die achter de schermen plaatsvinden om de organisatie te helpen effectief en efficiënt te zijn, en zo de commerciële doelen te bereiken. Zonder Sales Operations geen feest!

Het werk van het sales ops team binnen PARTOF blijft vaak onopgemerkt. Er wordt geen bel geluid nadat er een deal gesloten is. Het zijn niet de winnende salestijgers en ze creëren geen populaire marketing content. In plaats daarvan optimaliseren ze het salesproces zodat anderen met meer focus en succes hun werk kunnen doen. Ze verwijderen frictie en zorgen zo dat de afdeling sales minder tijd kwijt hoeven zijn aan voorwerk en admin zodat ze kunnen doen waar ze het beste in zijn: contact leggen met prospects, afspraken boeken en deals sluiten. Het sales ops-team is met recht de fundering de verkoopsuccessen van onze organisatie.

Dit stuk beschrijft de sales operation en waarom het een essentieel onderdeel is van het moderne en toekomstbestendige salesproces binnen PARTOF.

Wat zijn sales operations?

De rol, de processen en activiteiten die frictie in het salesproces verminderen zodat salesmensen productiever en succesvoller zijn, noemen we sales operations.

Deze unit is verantwoordelijk voor het analyseren en optimaliseren van het salesproces. Data speelt een grote rol voor sales ops. Het team gebruikt data voor:

• strategisch inzicht en een gameplan om, samen met de opdrachtgever, doelen te bereiken;
• het vinden van best practices om training te ondersteunen en begeleiden richting salespartners, en;
• het stimuleren van de juiste focus van sales reps en management

Kortom, sales operations concentreert zich op één doel: salesmensen helpen sneller, meer en betere deals te sluiten.

Inhoud:

1. Het belang van sales operations voor een modern salesproces
2. Sales operations vs. sales enablement: wat is het verschil?
3. Functies van de afdeling sales operations
4. Tips en best practices
5. Conclusie

1. Het belang van sales operations voor een modern salesproces

De afdeling sales operations is een unit op het snijvlak van technologie, data en simpelweg de praktijkervaringen van salesteams. Sales operations werken datagestuurde processen en workflows uit die salesmensen helpen effectiever en succesvoller te zijn. Een efficiënte uitvoering van het salesproces kan het verschil maken tussen een salesteam dat floreert en een team dat het verknalt.

Een sales operations manager neemt veel van de administratieve en operationele taken op zich die nodig zijn om een sales organisatie te runnen. Aangezien dat de sales organisatie steeds meer afhankelijk is van data en technologie, moet iemand zorgen voor duidelijke organisatie en structuur. In veel bedrijven is het logisch dat sales ops verantwoordelijk wordt voor de administratie van de sales tech-stack. Met name admin in de field software en het CRM, wat essentieel is voor het kunnen gebruiken van de feedback uit de praktijkervaringen van salesreps.

Sales ops-activiteiten hebben niet direct betrekking op interactie tussen koper en verkoper, maar hebben wel een directe impact. Door het salesproces continu te optimaliseren met behulp van verkregen data en tools, kunnen sales operations tijd vrij maken voor salesmensen om zich te concentreren op de daadwerkelijke aanwezigheid in het veld, wat maakt dat zij zo efficiënt mogelijk kunnen verkopen. Daarnaast helpen de inzichten van sales ops met het bepalen van de (salesgerelateerde) marketing strategie. Sales ops zal  dus zelfs als brug fungeren tussen sales en marketing. En zo samen met de opdrachtgever de channelmix optimaliseren.

2. Sales operations versus Sales enablement: wat is het verschil?

Sales operations en sales enablement werken naar een gemeenschappelijk doel: de prestaties (bijv. verlagen cancel percentages, first time right enz.) en salesresultaten (conversie in het veld, conversie op offerte enz.) verbeteren. Beide termen worden soms door elkaar gebruikt, maar er zijn veel duidelijke verschillen.

Het is een recenter begrip in de lijst met salestermen. Sales enablement, ofwel ondersteuning bij verkoop verwijst naar het proces binnen een salesorganisatie om het salesteam de tools, middelen en training te geven om meer deals te sluiten. Een sales playbook is één van de meest voorkomende en effectieve bronnen voor sales enablement, naast templates voor presentaties en voorbeeldcases om effectiviteit van de geboden oplossing/dienst te geven aan de deur, op High Traffic Locations of bij de promotiebus.

Sales operations daarentegen richten zich op activiteiten op een hoger niveau, zoals strategie, rapportage, processen of quotabeheer. Terwijl sales enablement de salesmensen in de frontlinie ondersteunt door middel van leren en inhoud, is sales ops meer gericht op het efficiënter maken van het proces zelf door middel van data, tools en een geoptimaliseerde workflow (en dus ook sales enablement kan sturen en ondersteunen). Binnen PARTOF zijn deze twee elementen 100% met elkaar verbonden en de verantwoording van de Manager Sales Operations. Het zijn verschillende kanten van dezelfde medaille: sales enablement is een zeer belangrijk onderdeel van sales operations.

3. Vier kerntaken van een sales operations-team (Support- en Orderdesk)

In een notendop gaat sales ops over het optimaliseren van het salesproces met het doel de resultaten te stimuleren en het bedrijf te laten groeien. Deze afdeling is bedoeld om salesmensen te ondersteunen door een verscheidenheid aan functies aan te nemen die tijd vrij maken, frictie wegnemen en de prestaties verbeteren.

Sales ops zijn belast met het afhandelen van een scala aan activiteiten en taken achter de schermen. Dit zijn de vier kernfuncties die ons salesoperations team dagelijks nodig heeft om de efficiëntie te vergroten en salesmensen op hun beurt te helpen sneller deals te sluiten.

1. Rapportage: selectie van de belangrijkste metrics

Sales ops leiders zijn datajunkies. Cijfermatige natuurtalenten die alle data die het salesproces genereren kunnen interpreteren, structureren en uitleggen. En ja, ze weten dat je de dag begint met een dashboard. Sales ops bewaakt verschillende belangrijke sales statistieken die inzicht geven in hoe de hitrate kan worden verbeterd en hoe het volledige salesproces kan worden geoptimaliseerd. Statistieken die vaak worden gebruikt door veel salesafdelingen kunnen knelpunten, trends en inefficiënties blootleggen. Wanneer je deze tijdig corrigeert kun je de resultaten van de hele organisatie op lange termijn consistent verbeteren. 

Sales ops volgt vaak statistieken, zoals de efficiëntie in het loopgebied, gemiddelde aantal adressen om tot de juiste conversie te komen of responstijd voor offertes, maar wat de selectie ook is, deze statistieken moeten altijd de strategie raadplegen. Voor ons bedrijf is het belangrijk dat we onze opdrachtgever meehelpen om een zo hoog mogelijk gebruik te realiseren op het door hen geïnvesteerde glasvezelnetwerk. Voor sales ops kan een verhoogd cancel percentage een waarschuwing zijn die aangeeft dat de salesmensen aanvullende training nodig hebben. Bijvoorbeeld, om de juiste koper te vinden en te binden of de juiste verwachting voor hun prospects te stellen.

2. Sales enablement

Salesmensen komen vaak in onzekerheid terecht bij de prospect. Het kan scepsis zijn tegenover ons d2d-kanaal. Of het kan een prospect zijn met de meeste bizarre bezwaren. Sales ops moet deze onzekerheid verminderen en salesmensen duidelijke processen en routines te geven zodat vertegenwoordigers zich kunnen ontwikkelen en uitblinken in hun werk.

Om dit te kunnen moet sales ops de fundering van het salesproces ontwerpen. Van het beheren van de sales-stack tot het creëren van workflows en playbooks. Enkele andere taken zijn coaching en mentoring, training voor het gebruik van tools en het afdwingen van de salesmethode van het bedrijf (ervoor zorgen dat sales reps zich eraan houden).

3. Implementatie en optimalisatie van het salesproces

Als d2d-sales een videogame was, zou sales ops de walkthrough guide schrijven. De afdeling sales operations is verantwoordelijk voor het opbouwen, analyseren en afstemmen van het salesproces om conversie te verbeteren, pre-installed churn te voorkomen en winst te maximaliseren.

Als beheerder van het CRM en andere tools kan ops manieren zoeken om tijdrovende taken zoals handmatig invoeren van informatie in het CRM te elimineren. Met regelmatige dataverrijking kan het CRM ontbrekende gegevens zoals demografische signaalgegevens (wanneer kan de klant wel overstappen) integreren met de contacten in jouw database. Denk ook aan samen met de opdrachtgever lead-nurturing toepassen en terug in ons kanaal leggen op het moment dat het relevant is. 

4. Strategie en planning

Dankzij de mogelijkheden voor data analyse speelt sales ops een sleutelrol bij het opstellen van een kwartaal-salesstrategie en het stellen van toekomstige verkoopdoelen. Het team heeft vaak een adviserende rol voor het hoofd van sales, omdat ze een goed beeld kunnen geven van het salesproces. De Manager Sales Operations is mede-verantwoordelijk voor de kwartaalplanning van Sales. 

Sales ops kan ook samenwerken met marketing om de merkidentiteit en de content af te stemmen. Een dergelijke samenwerking overbrugt de kloof tussen sales en marketing (We call it, Smarketing!) En bedient beide teams op twee belangrijke gebieden: a) ontwikkeling van de salesfunnel en b) ontwikkeling van juiste content. De eerste keer dat we een deurbel indrukken of een klant op straat tegenkomen, zit de prospect in een ander deel van de Customer Journey dan de derde keer dat we hem spreken of iets door de brievenbus doen.

4. Sales operations: tips en best practices

Ongeacht onze omvang, zorgen deze best practices om ervoor te zorgen dat onze salesunit draait als een goed geoliede machine.

1. Bepaal en begrijp de relevante KPI’s.

Als goede sales ops-leider eten we cijfers voor ontbijt. Gelukkig is er in sales geen tekort aan statistieken en KPI’s om bij te (moeten) houden. De uitdaging echter is om te meten wat het meest betekenisvol is voor het bedrijf.

Het dagelijkse dashboard van een sales ops-manager bevat grote overkoepelende statistieken, zoals de gemiddelde conversie, kansen en cancerate. Deze statistieken worden door de hele organisatie dagelijks gedeeld, maar het maakt deel uit van wat sales ops doet om dieper in te gaan op de details. Deze output geeft de dagelijkse input van de dagstart (Learning Loop).

Bijvoorbeeld. Het salesteam kent hun hit-rate – maar kunnen ze zien in welke fase van het salesproces ze de meeste deals verliezen? En waarom? Het verkoopteam weet ook zeker hoeveel ze vorige maand hebben verkocht – maar weten ze ook uit welk gebied de meeste klanten komen (bijv. vanuit de gespreksconversie)? Dit is waar sales ops bij komt kijken. Ze moeten over de capaciteit beschikken om een overzicht te hebben van het gehele salesproces om antwoorden op die vragen te kunnen geven. Zodra dit is begrepen is het mogelijk om het hele proces aan te passen en af te stemmen.

Belangrijk: Ontleed de cijfers en bekijk ze met een vergrootglas. Duik diep in je proces en de prestaties van het team om de gebieden te identificeren waarin ze schitteren en de plekken te vinden die verbeterd kunnen worden.

2. Identificeer trends voordat ze uit de hand lopen

Als we eenmaal een gedetailleerd beeld hebben van de prestaties van een team, wil je trends ontdekken die je de tekortkomingen en knelpunten van ons salesproces helpen begrijpen. Wat voorkomt dat je salesmensen de aantallen halen? De conversie is de afgelopen week gedaald. Waarom?

Door een holistisch beeld te hebben van het gehele salesproces, kunnen succesvolle sales operations vroeg genoeg anticiperen op trends, zodat ze langdurige achterblijvende prestatie van het verkoopteam kunnen voorkomen.

Belangrijk: Als je iets ziet, zeg dan ook iets. Wanneer je een trend identificeert, communiceer dan vroeg om de juiste koers te bepalen. En op tijd. Is het nodig voor de dagstart of kan het wachten tot de weekstart of het maand-overleg.

3. Niet alle problemen zijn op te lossen met quick-fixes.

Sales is een snelle wereld, en vaak zijn er meer problemen dan tijd om ze op te lossen. Het haasten van taak naar taak en het implementeren van quick-fixes ontspoort steevast een goede routine en proces. Het serieus oplossen van problemen verandert hierdoor snel in het elkaar flansen van oplossingen.

Constant brandjes blussen vereist een hoop resources van sales operations. Identificeer in plaats van snelle oplossingen het echte probleem: waar lekt het salesproces? Het zijn de duurzame lange-termijn oplossingen die onderliggende problemen tackelen die de grootste impact hebben op het succes van het hele salesteam.

Belangrijk: werk aan het oplossen van echte problemen in plaats van het uitvoeren van niet-duurzame snelle oplossingen. Laat je niet door onnodige quick-fixes afleiden van wat echt succes brengt voor het salesteam en de binnenlopende deals.

4. Je hebt een adviserende rol voor het hoofd van sales.

Een sterke samenwerking tussen marketing, head of sales en de sales ops manager is noodzakelijk voor een succesvolle sales ops unit. Als een soort ‘Chief of staff’ moet een sales ops-manager leren denken als het hoofd van sales om de oplossingen voor te stellen waarmee het verkoopteam langetermijnoplossingen kan implementeren. Deze bespreken we dan ook met de opdrachtgever.

5. Zorg ervoor dat je data accuraat en up-to-date is.

Het werk van sales ops levert niets op zonder nauwkeurige, actuele en betrouwbare data. Je fungeert met sales ops als de beheerder van de meeste salestools, inclusief de CRM. Daarom moet je ervoor zorgen dat iedereen het CRM systeem correct gebruikt en alle relevante informatie invoert. Stel duidelijke regels en richtlijnen op zodat iedereen in het bedrijf het CRM systeem op dezelfde manier gebruikt.

5. Conclusie

Door gebruik te maken van data, inzicht en technologie zijn sales operations een cruciaal onderdeel van onze salesorganisaties. Ja, het werk van deze afdelingen blijft in het dagelijkse leven grotendeels onopgemerkt, maar op de lange termijn ondersteunt sales ops bijna alles wat de salesteams doen. Wij verkopen aan onze opdrachtgevers dat we zeker weten dat onze vertegenwoordigers het meeste uit hun tijd halen. En als de beste kunnen converteren. Sales ops heeft daar een antwoord op.